（图片来源：Pixabay/CC0 Public Domain）
在新冠疫情之后，线上调查变成了普遍的市场调查手段。来自南佛罗里达大学的研究者提出警告：有诈骗高手骗取其中的参与费。
这个结论源自2020疫情开始前的一项研究。该项研究由佛罗里达州卫生部无烟草局（The Florida Department of Health Bureau of Tobacco Free Florida）资助的南佛罗里达大学的公共卫生学院和穆玛商学院（Muma College of Business）通过神经营销学的测量手段评估反烟草的公益广告。研究者计划在参与者看公益广告的同时利用脑电和（测量掌心汗液和心跳的）传感器来监测他们，并用计算机软件来监控他们的眼动和面部表情。
但是和其他的研究一样，新冠疫情让研究团队不得不把研究方法改为居家。他们和实验室的技术伙伴iMotions重新设定了研究和相关程序，只进行通过电脑摄像头完成的面部表情和注意力分析。参与者之后会被询问公益广告的有效性，也就是为其评出一个感知效力（perceived effectiveness）得分。许多研究机构和学院通过感知效力得分来确认在特定媒体市场中哪一个公益广告最具有说服力。
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在发表于《社会营销季刊》（Social Marketing Quarterly）的一篇研究中，研究者们报告说明，面部表情的数据显示大部分参与者并不是他们自称的那个人，而且他们的数据能够让结果产生剧烈变化。
该研究的参与者需要满足以下要求：目前或者近期的烟草使用者，佛罗里达州居民，并且有电脑摄像头。该研究通过两种方式招募参与者：通过社区伙伴转发的电子传单和通过专门的招募平台。参与者会以随即随机观看12个公益广告中的3个，并收到现金或者其他方式的奖励。
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尽管签署了解释为什么需要记录他们面部表情的知情同意书，而来自社区传单招募群体的92份数据中有42份都是假的，这些参与者用储存的图片来遮挡他们的面孔，或者利用多个IP来多次参与调查问卷。即使是来自有专业审查的平台的409份数据中，也有45份作弊：例如上传一个人观看屏幕的视频或者参与者明显表明出欠缺参与。这是通过计算参与者的头部位置发现的。
“这个研究对线上有偿调查来说是一个警示。”该文共同作者，南佛罗里达大学营销销售创新中心（Center for Marketing and Sales Innovation）主任和营销导师Rob Hammond说道，“除了通过社区和审查平台这两种方式招募的参与者中都存在故意欺骗的行为之外，个体缺少注意力说明参与者可能把线上调查当成一项任务，因此在其中投入更少的精力和注意力。”
这些结果显示了欺诈数据能够对研究的结果产生的影响。当对公益广告的感知效力得分进行排名时，12个广告中有6个广告被误判。更严重的是，有效数据中选出的三个公益广告中有两个里面包含了黑人主角。这三个公益广告在包含了欺骗数据排名中都不在前三位。
“公共卫生机构努力制定适应大众文化的卫生信息。在有代表性的目标受众中检验信息的有效性是非常关键的。”首席研究者，集中社交营销的领导和教授Claudia Parvanta说道，“我们付出很大的代价，认识到了我们不仅需要确认研究的参与者具有进行研究所需要的文化背景，而且对研究的内容足够感兴趣。”
如今越来越多的营销调查正在转为线上，研究者建议应该只有数据被审核通过之后才能支付调查报酬。
翻译：蒋泽华
审校：王嘉钰
引进来源：南佛罗里达大学（University of South Florida）
本文来自：中国数字科技馆
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