《张江科技评论》
开博时间：2019-06-06 14:03:00《张江科技评论》是由上海科学技术出版社与上海市张江高科技园区管理委员联合创办的一本科技评论类杂志。该刊报道评价国内外创新性科学技术的发展趋势及其商业价值，介绍上海在建设全球领先科创中心进程中的制度成果、技术成果、创业成果，推动产学研密切协作，促进科技成果转化，服务经济转型发展。
神经营销学：打开消费决策的“黑箱”
2021-06-03 13:15:00 神经营销学直接探测人的大脑如何加工产品和品牌等信息并作出消费决策，为理解消费者的消费行为和制订营销策略提供了科学依据。
神经营销学是指利用神经科学技术，特别是无损伤的大脑成像技术，记录大脑对产品、品牌和广告等的反应、应答，研究消费者行为及其内在机制。神经营销学是消费者行为学、市场营销学与神经科学相结合的交叉学科。由于在很多消费场景下大脑对产品和品牌信息等的认知和情绪加工是在无意识的情形下发生的，所以直接探测人脑如何加工产品和品牌等信息并作出消费决策，为理解消费者的消费行为和科学地制订营销策略提供了依据。
近年来，神经营销学的研究已经渗透到了消费行为研究的各个行业与领域，如品牌和品牌延伸对消费决策行为的影响，产品和价格偏好对消费者决策的影响，广告策划及效果好坏的测评，营销策略、营销渠道和营销方法的选择，等等。
消费决策与价值表征
近年来，关于消费决策行为的价值表征，即大脑如何表征个体对商品价值的评估，已经被纳入神经营销学的决策建模中，并用于解释消费决策行为的加工机制。目前的研究已经证实，大脑中存在一个表征“价值”的神经网络。大脑的价值表征系统首先会对各个决策选项进行统一的价值评估赋值，然后通过比较它们的大小做出抉择。价值表征系统的脑区主要包括内侧前额叶、腹侧纹状体和后扣带皮层等脑区。这些系统的发现为利用神经科学的工具和手段开展消费决策研究并应用到现实的营销场景中提供了客观的科学依据。
在消费决策研究中，2012年，法国巴黎高等师范学院的希克•普拉斯曼(Hike Plassmann)等研究人员基于神经价值表征的视角，提出了消费者决策中基于不同的决策阶段的消费者购买决策加工模型(如图1所示)。该模型将消费决策过程分为若干个加工阶段，每个加工阶段在神经活动层面都涉及消费者的一种主观价值评估过程(如预期价值评估、体验价值评估以及回忆价值评估)。其中，预期价值评估和体验价值评估被认为是消费者决策加工过程中的核心加工过程，对消费者的产品偏好、购买决策及最终的消费体验产生了重要影响，主要涉及腹侧纹状体、腹内侧前额叶/内侧眶额叶皮层以及背外侧前额叶。普拉斯曼等人通过一项功能磁共振成像(fMRI)研究发现，红酒的标价能够影响个体对红酒的价值感知和愉悦度，标价更高的红酒被认为有更好的口味并给个体带来更大的愉悦度，表现为内侧眶额叶皮层有更强的激活。
消费决策与脑际同步
消费决策行为不单是个人的决策，也是人际间互动的结果。因此，基于社交的裂变式营销成了互联网公司和线下企业推动流量变现的新玩法，拼多多逆势崛起便是一个很好的例证。目前，神经营销学研究领域出现一个新兴方向，即如何从个体行为拓展到社交互动，又如何从个体的神经表征延展到不同个体间的脑际同步。因此，基于脑际的神经科学研究可以同时测量不同消费者在社会场景下的消费决策行为，包括人际互动对消费决策的影响及其认知神经机制。一方面，这一研究可以观察不同的消费产品如何在人际间的大脑中产生趋同化的应答;另一方面，该研究还可以考察人际互动如何在脑际层面转移，为研究社会情境下的消费决策行为提供了一个新的思路。在此基础上，这些基于脑际同步的数据，通过脑际同步和机器学习算法等的挖掘，可以尝试将试验研究中的小数据与现实中的消费大数据相结合。因此，基于脑际同步的研究思路在营销学中存在独特且难以替代的优势，无论是在基于消费决策的理论建模，还是在未来真实场景下的应用，都展示出了广阔的前景。
2017年，美国西北大学的萨米埃尔•巴尼特(Samuel Barnett)等研究人员运用便携式脑电图(EEG)系统研究了多个被试者在共同观看电影预告片时的大脑活动，并通过测量被试者间的神经数据计算经历相同广告的多个大脑之间的神经活动相似程度(如图2所示)。研究结果显示，不同电影预告片的脑际一致性(CBC)指数可以预测试验参与者对预告片内容自由回忆的表现。更有趣的是，CBC指数还可以预测观看群体的票房情况。也就是说，当优秀的电影预告片在脑际间产生共振时，观看群体的满意度会提升。这个例子很好地说明了用于研究神经科学的工具和方法在消费决策研究中的应用潜力。
金佳，管理学博士，上海外国语大学副教授、博士生导师，主持或参与国家自然科学基金重点项目、面上项目和青年项目等多项，发表SCI/SSCI收录论文30余篇。
沈强，管理学博士，经济学博士后，浙江工业大学教授、硕士生导师，主持国家自然科学基金面上项目、青年项目等国家级项目和教育部人文社会科学基金、浙江省自然科学基金等多项，发表SCI/SSCI收录论文20余篇。
文/金 佳 沈 强
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